Cellcom / Evertek: un leader toujours en mode startup

De la téléphonie mobile au petit électroménager (et bientôt le grand) en passant par l’alarme sécurité: rien n’arrête Cellcom, plus connue sous sa marque Evertek. La petite entreprise créée en 1997 par le groupe YHK et introduite en Bourse en 2014 s’impose en leader innovation et marketing sur son segment initial dans le marché tunisien. Fin 2017, elle a bouclé pas moins de 3 millions de téléphones vendus sous sa propre marque Evertek, lancée en 2006. Elle aborde 2018 avec non seulement la consolidation de sa position de challenger (N°2) sur les téléphones mobiles, mais un début prometteur pour sa nouvelle large gamme de petit électroménager. Le secret de cette performance est la mentalité de startup sans cesse cultivée par le management. «Nous restons toujours en veille des nouvelles technologies, à l’écoute du marché, clients et distributeurs, à l’affût des nouvelles fenêtres qui s’ouvrent», explique Mohamed Ben Rhouma, président-directeur général de Cellcom. «Toujours en flux tendu, sans relâche, nous apportons des réponses utiles à la demande des Tunisiens», poursuit-il.

Le marché des téléphones mobiles en Tunisie a connu depuis 2016 un contexte très spécifique, souligne Ben Rhouma. Généralement, le ratio d’un premier achat ou d’un renouvellement d’appareil téléphonique est établi autour de 25% dans la plupart des pays. Cela nous donne près de 2.5 unités par an en Tunisie. Or, des importations massives (4 millions d’unités) ont été opérées en 2016 qui sont restées à écouler jusqu’à fin 2017. Il faut dire que l’effet de crise se fait ressentir sur le pouvoir d’achat, bien que le prix moyen ait baissé, du fait d’une baisse générale du coût de la technologie. La gamme de luxe s’est bien maintenue, celle moyenne a le plus subi l’effet de crise, alors que celle d’entrée de gamme jusqu’à la gamme moyenne allant de 39 D à 300 D, comme c’est le cas pour Evertek a bien tiré son épingle du jeu. Chaque année, nous lançons entre 10 et 12 nouveaux produits, ce qui élargit notre gamme. Nos quatre brand-shops (trois sur Tunis et un à Gabès) nous servent de points d’appui.

Pour 2018, Mohamed Ben Rhouma reste optimiste. «C’est d’abord une bonne année agricole, dit-il, et, nous l’espérons, une bonne saison touristique, ce qui impactera positivement le marché. Je m’attends donc à une bonne reprise au cours du second semestre 2018.». L’orientation vers le petit électroménager est un choix stratégique porteur?«Tout à fait, affirme le directeur général de Cellcom. La puissance de la marque Evertek et le capital de confiance dont elle jouit auprès des Tunisiens sont édifiants. Des études de marché, nous ont permis de bien cerner la demande, et des enquêtes consommateurs ont guidé nos pas dans le choix de la gamme, le design produit, la conception de l’emballage et la communication. Avec 78 articles, couvrant la cuisine (friteuses, mixers, cafetières, grille-pain, etc.), la salle de bain (séchoir, etc.) et la coiffure et autres, c’est la gamme la plus large sur le marché.»

«Dès la première semaine de sa mise en vente sur un site marchand tunisien, ajoute-t-il, et sans que le consommateur ait touché le produit, les ventes ont rapidement décollé. C’est là une marque de confiance à laquelle nous sommes sensibles qui nous impose de lourdes responsabilités. La toute première, c’est d’accorder une garantie de 3 ans, ce qui est exceptionnel sur le petit électroménager, et nous sommes parmi les rares à l’offrir. Mais aussi de garantir la disponibilité, en cas de besoin, des pièces de rechange. Un service après-vente sans ces pièces ne sera guère opérationnel. Notre objectifest, d’être rapidement, comme pour la téléphonie mobile, parmi les deux premiers». Sur cette même lancée, à quand le grand électroménager ? C’est une évolution naturelle. Nous avons déjà fait une première expérience pour les téléviseurs et en avons tiré nombre d’enseignements, révèle Ben Rhouma. Nous travaillons sur ce segment avec toujours de nouvelles idées». Pourquoi Cellcom s’oriente désormais vers la sécurité domestique et des locaux professionnels ? «Là aussi, explique-t-il, c’est une extension de notre périmètre naturel de produits high-tech. En marque ombrelle, Evertek se décline à présent en EverSafe, pour offrir un nouveau système d’alarme sans fil assurant une protection de haut niveau et le confort d’un système sur mesure. Grâce à une alarme 100% autonome, alimentée par des piles standards avec 4 ans d’autonomie (pour éviter toute coupure de courant), vous êtes informé sur votre téléphone du moindre incident survenu. Imaginez alors toute la sécurité assurée ».

Et ce n’est pas encore fini! En mental de startup innovateur, conquérant et baliseur d’avenir, Cellcom a d’autres projets dans son laboratoire...