News - 13.06.2018

Mondial 2018 - Ya Roussia Jeyin : Une saga commence

Mondial russie 2018 - Ya Roussia Jeyin : Une saga commence

Dans une vieille datcha en pleine campagne russe, un vieux couple usé par la monotonie se réanime soudain. La fièvre du Mondial Russia 2018, portée sur fond du célèbre chant de la Kalinka, mais avec des paroles et des instruments tunisiens, se propage partout. Sur la Place rouge, tout près du Kremlin, dans le métro de Moscou, ou encore au Théâtre Bolchoï, où triomphe la chorale de l’Armée rouge, la Kalinka devient le chant de l’Equipe nationale tunisienne et, derrière elle, tous les Tunisiens, à l’assaut de la Coupe du monde. Darbouka et mezoued, chéchia et ‘dhmar’ sont de la partie. L’enthousiasme poussé au paroxysme devient contagieux.

Les Russes ne se retiennent pas, se rallient et deviennent les premiers supporters du Onze tunisien. La magie publicitaire de Tunisie Telecom, concoctée par son agence J. Walter Thompson Tunis, fonctionne au-delà de toute attente. Le clip s’impose en hymne. Une saga commence.

L’exploit est d’autant plus remarquable quand on connaît la modestie des budgets alloués en ces temps de restrictions, les délais très raccourcis impartis, les contraintes et les coûts exorbitants d’un tournage à Moscou, et l’ampleur du pari à gagner. En une seule équipe soudée, Tunisie Telecom et son agence J. Walter Thompson Tunis ont fini par l’emporter ! Retour sur un making of d’exception.

Première mi-temps

Qui aurait parié que notre équipe nationale de football devancerait l’équipe italienne au classement mondial 2018? Pas grand-monde, et pourtant c’est vrai ! Qui aurait parié qu’une chanson publicitaire serait l’hymne des gradins du Mondial 2018 ? Une équipe créative chez J. Walter Thompson Tunis en compagnie de son client Tunisie Telecom se sont pourtant lancés le 11 novembre 2017 dans cette folle aventure qu’est Ya Roussia Jeyin que nous connaissons tous désormais.

Au cœur de cette campagne, une chanson faisant partie du patrimoine mondial : la Kalinka russe. L’équipe s’est attaquée à la réarranger, la revisiter et la reprendre avec des paroles et des instruments tunisiens. L’ultime échéance devait être le match de qualification Tunisie - Libye. La première apparition de ce clip publicitaire nous a alors tous surpris à la seconde même où l’arbitre siffla la qualification de la Tunisie au Mondial Russie 2018.

Quand l’adrénaline était montée dans nos veines, quand l’émotion, à son comble, nous envahissait, les Tunisiens ont vu ces images de célébration. Une multitude de visages vrais qui leur ressemblaient, tellement inspirés de leur quotidien profond, défilaient en chantonnant cet air de victoire. Cette première apparition conquit tout le public et suscita un engouement sans précédent dans les heures qui ont suivi le lancement.

Personne à cet instant n’aurait parié que cette immense joie perceptible était l’aboutissement d’un stress monstre, d’un timing record, d’un défi de tous les rétro-plannings de production et de toutes les normes procédurales : la conception, la validation, la production et la postproduction de cette pépite n’ont pris qu’une dizaine de jours.

Les réseaux sociaux se sont enflammés, saluant le travail, reprenant et parodiant ce contenu en offrant une visibilité gratuite et relayée pour Tunisie Telecom. L’intérêt à la campagne a dépassé les frontières nationales pour devenir une curiosité régionale.

Le pari était gagné et personne, oh non personne, ne suspectait une deuxième vague de cette campagne ni le succès encore plus impressionnant qu’aurait Ya Roussia Jeyin II.

Deuxième mi-temps

Le 2 mai 2018, Tunisie Telecom et J. Walter Thompson nous prennent encore une fois de court avec cette chanson ré-assaisonnée et remise à jour avec un nouvel arrangement et un nouveau clip.Cette fois-ci, les visages qui chantonnent ne leur ressemblent pas…

Des Russes mêmes figurent dans le clip : dans un accent imparfait mais dans une compréhension totale, les couplets déferlent avec des images encore inédites aux plages publicitaires tunisiennes.

Ce qu’il y a derrière ? Encore un grand pari ! Sans grand temps ni moyens exorbitants, un chef-d’œuvre est né. Une grande finesse dans la conception et la réalisation aboutit à ces images qui séduisent encore une fois les Tunisiens.

Tunisie Telecom trouve le prétexte parfait dans un brief de jeu apparemment routinier : un jeu SMS pour gagner entre autres des séjours, tous frais compris, en Russie. Les équipes y dénichent une opportunité en or qui donne tous les droits au deuxième opus d’un Ya Roussia Jeyin II. Des allers-retours classiques ? Non pas pour ce projet : une seule présentation, une seule maquette, une seule réunion aboutissent à un oui général pour une production imprévue.

Tirs au but

Le périple après ce oui est loin d’être terminé. Le voyage, littéralement, vient de commencer. Pour produire des images russes, il a fallu se déplacer en Russie.En une seule journée de tournage compressée, toutes les scènes à Moscou devaient être « dans la boîte » comme on dit dans le métier.

Les coûts et les efforts se devaient d’être optimisés et la production exécutive russe coopérait parfaitement avec l’équipe 100% tunisienne qui pilote ce projet. Le réalisateur et le directeur photo, tous deux Tunisiens d’ailleurs, ont donné le la à une journée folle capturant la scène de la station métro, celle de la Place rouge et celle du parc.
Le reste ? En Tunisie : la grand-mère et sa cuisine, les bois, la chorale de l’Armée rouge et la scène d’espionnage russe ont bel et bien été faussés. La distinction des scènes russes des non-russes demeure difficile. Le travail de costume, la lumière, le casting et le décor sont salués à toutes occasions d’ailleurs.

Encore un pari remporté dans cette grande roue de la fortune : une équipe soudée, un noyau dur s’est accolé à ce projet et a répondu présent pour cette deuxième folie.

Des concessions personnelles ont dû se frayer un chemin durant les jours de tournage aussi lourds. Des tympans en titan ont dû se former durant les jours de réarrangement et de recomposition infinis.

La fin de l’histoire ? Nous la connaissons tous avec un clip qui a bénéficié d’une appréciation nationale et internationale. Des commentaires affluent de partout... y compris de Russie.

La fin de l’histoire ? ou peut-être pas d’ailleurs.